Depuis une dizaine d’années, le comportement des consommateurs a considérablement évolué en réponse à une digitalisation croissante. Avec de nouveaux outils (smartphones, objets connectés…) et de nouveaux usages, le client est devenu omnicanal. Il utilise simultanément tous les canaux de vente durant une même expérience d’achat. Il s’attend donc à passer d’un canal à l’autre de manière totalement fluide et à y retrouver les mêmes produits, les mêmes tarifs et les mêmes remises personnalisées, qu’il se rende en magasin ou sur le web. Le client ne fait donc pas de distinction.
De son point de vue, il achète dans une seule et même enseigne.

À cette digitalisation s’ajoute une crise sanitaire sans pareille qui fait rage depuis le début de l’année 2020. Avec la fermeture des commerces, la Covid-19 a accéléré ce phénomène. En effet, les clients qui avaient encore pour habitude de se rendre exclusivement en magasin ont été forcés d’adapter leur parcours d’achat et d’allier commerce physique et commerce digital.

En réponse au comportement omnicanal des consommateurs, les entreprises n’ont pas eu d’autre choix que de s’adapter et de se tourner vers le commerce unifié. Les canaux disparaissent au profit de la réponse au besoin client, qui vient se placer au centre des préoccupations de l’enseigne.