Commerce unifié : Tout le monde en parle, personne n’y est ! 5 cas pratiques pour vous tester

Voici la retransmission de la conférence tenue par Thomas Boyer, expert en commerce omnicanal depuis 8 ans chez Octave sur le thème suivant: «Commerce unifié: tout le monde en parle, personne n’y est. 5 cas pratiques pour vous tester».

Dans cette conférence, Thomas évoque les attentes du client omnicanal de nos jours et comment certaines entreprises ont réussi à répondre à ces nouveaux besoins client.

Pour comprendre l’origine du commerce unifié, il faut retracer l’histoire de ce terme marketing.

Le smartphone a totalement modifié nos façons d’appréhender le commerce et surtout de consommer depuis une quinzaine d’années, c’est le phénomène de la digitalisation. Petit à petit, nous sommes passés d’un commerce dit multicanal, à un commerce cross-canal, puis enfin au commerce omnicanal.

Pourquoi omnicanal? Tout simplement car le client est au centre des attentions de l’entreprise. Il faut savoir que le client est devenu omnicanal bien avant les entreprises. En effet, la digitalisation a modifié les attentes des consommateurs. Les entreprises ont donc dû adapter leurs stratégies ainsi que leurs solutions logicielles. C’est le cas de nos clients et nous allons retracer dans cet article leur transformation digitale.

Cependant, la plupart des retailers ont encore des organisations en silos et des systèmes d’information qui ne reflètent pas le besoin du client.
En tant que client, vous vous êtes sûrement déjà retrouvés dans l’une de ces situations:

• Au sein d’un point de vente, un vendeur n’est pas capable de vous indiquer les stocks d’un article dans un autre magasin
• Les stocks ne sont pas affichés en temps réel sur le site
• J’ai des points fidélité dans le magasin et je ne peux pas les utiliser dans le magasin B

Retrouvez ci-dessous des cas pratiques, inspirés des transformations digitales de nos clients, permettant de mieux comprendre la notion de commerce unifié.

Pour ce premier cas pratique, prenons l’exemple de Cash Piscines, réseau d’environ 110 magasins franchisés en France et en Espagne. L’entreprise est spécialisée dans la vente de piscines hors sol et de spas. Les franchisés Cash Piscines sont des indépendants et souhaitaient avoir leur autonomie sur le sujet du référentiel article. A l’époque, vous pouviez donc trouver un même article, dans différents magasins Cash Piscines, fixés à des prix différents.

Au-delà de la tarification qui était différente, les produits présentés pouvaient également varier d’un magasin à l’autre.

Or un client omnicanal s’attend à avoir le même référentiel article et les mêmes tarifs, qu’il se trouve dans un magasin A, B, C, ou bien sur le site web de l’enseigne. En 2014, pour s’aligner et répondre aux besoins du client omnicanal, Cash Piscines décide d’unifier son système d’information, à commencer par le référentiel article.

Les avantages du référentiel article unifié:

• Présenter l’intégralité de son offre en ligne mais également en magasin
• Faire de l’extension de gamme en magasin

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre cas client sur la transformation digitale de Cash Piscines !

Un client omnicanal s’attend à être reconnu et souhaite pouvoir cumuler et utiliser ses points fidélité quel que soit le canal utilisé, qu’il se rende dans le magasin A, B, C ou bien sur le site. Or, dans le cadre d’une organisation en silos : un fichier client est soit dupliqué, soit non partagé, il devient alors impossible de mettre en place un programme de fidélité par exemple.

En 2016, Alice Délice, enseigne d’une 30aine de magasins appartenant au groupe ADEO fait le choix de travailler avec Octave et en profite pour unifier son système d’information ainsi que son fichier client.

Dès lors pour l’enseigne, 1 client correspond à 1 client unique d’un point de vue informatique. Cela veut dire qu’en tant que client, je n’ai pas besoin de créer une nouvelle fiche quelque soit le canal utilisé.

Les avantages du référentiel client unifié:

• Avoir ses factures en ligne dès que j’achète en magasin
• Utiliser ses points fidélité en ligne et en magasin
• Disposer des mêmes tarifs et promotions personnalisées sur tous les canaux
• Faire de la «commande omnicanale» : préparer son panier en ligne et le terminer en magasin avec un vendeur

Vous l’aurez compris, le client est client d’une enseigne, il n’est pas client d’un seul magasin ou d’un seul canal. Il prépare donc sa visite sur le web avant de se déplacer en magasin.

C’est dans l’optique de répondre à cette attente client que Kalico, qui fait partie du groupe St Maclou, a unifié son système d’information, notamment ses stocks, avec Octave.

Depuis l’unification de ses stocks, les clients de l’enseigne ont accès à l’information de stocks en temps réel depuis le site web. Cela leur permet de préparer leur visite en magasin, mais également d’avoir recours au Click&Collect. De plus, les clients ont la possibilité, en fonction de la disponibilité en stock ou encore des frais de port, de se faire expédier une partie de leur commande à domicile et de retirer l’autre partie en magasin, le tout, au sein d’une seule et même commande.

En résumé, les stocks unifiés permettent à la fois de:

• Connaître les stocks des magasins en temps réel
• Vendre tous les produits qui sont en stock depuis n’importe quel magasin
• Vendre des produits directement depuis mon fournisseur (drop shipping)

Découvrez comment s’est opéré la transformation digitale de Kalico à travers notre cas client.

Pour illustrer ce 4ème cas pratique sur les services unifiés, nous avons choisi de diffuser la vidéo de présentation de Probox, concept B2B du groupe ADEO. Cette vidéo montre qu’à l’heure actuelle, il n’y a plus de frontières: commander en magasin revient à la même chose que commander sur le web.

Concrètement, faire du commerce omnicanal, c’est:

• Retirer les produits achetés en ligne directement en magasin –> Click& Collect
• Se faire livrer à domicile des achats réglés en magasin –> Ship from store
• Au sein d’une même commande, se faire livrer d’une partie de la commande à domicile et retirer le reste de la commande dans un magasin
• Utiliser un avoir en ligne ou en magasin
• Commencer un panier ou un devis en ligne et le terminer avec un vendeur en magasin

Jusqu’à présent, nous avons beaucoup évoqué les services en magasin pour traduire la notion de commerce omnicanal appliqué aux retailers. Cependant, il reste un élément très important à prendre en compte: le vendeur. En effet, le vendeur peut apparaître comme le grand oublié de l’omnicanal. Il est fixe dans son magasin et se retrouve souvent démuni face au client omnicanal qui est ultra-informé.

Pour lui rendre tout son pouvoir, les enseignes peuvent se doter d’un outil que l’on appelle la mobilité vendeur. Avec cet outil, le vendeur en magasin va pouvoir effectuer toutes les actions de supply : réceptions, étiquetage, transferts de marchandises, retours… L’idée étant de s’approprier le produit dans un premier temps.

Une fois l’outil pris en main, le conseiller de vente devient alors un véritable vendeur augmenté. En effet, depuis la mobilité, il a la possibilité de:

• Reconnaître un client qui est en face de lui grâce à une brique client
• Répondre à toutes les questions sur les produits grâce à une brique articles

Avec Cultura, Octave est allé encore plus loin et a mis en place ce que l’on appelle le vendeur ambassadeur. Pour son développement à l’international, notamment en Belgique, l’enseigne Cultura a fait appel à Octave pour installer Octave Unity, solution logicielle complète, avec la brique mobilité. A ce jour, la marque compte 2 magasins ainsi qu’un site e-commerce en Belgique et compte se développer davantage dans le futur.

Vous connaissez sûrement cette pratique chez Cultura qui consiste pour les vendeurs à diffuser en magasin des avis ou coups de cœur sur des articles à travers des post-its. Cette pratique montre que chez Cultura, les vendeurs sont de vrais passionnés par les arts créatifs, les jeux vidéo, les livres… L’enjeu pour Octave, était de rendre ces actions, réalisées en magasin par des conseillers, visibles et accessibles en ligne par tous, et donc de digitaliser ce geste métier.

Pour vous expliquer comment fonctionnent la mobilité ainsi que le vendeur ambassadeur, nous allons d’abord vous présenter la structure d’un site e-commerce. Tout site e-commerce est construit de la façon suivante:

• Une page d’accueil
• Une page de rubrique
• Une page de liste produits
• Une page produit
• Un tunnel de commande

Parallèlement, on retrouve très souvent une navigation «magasin» qui met en avant une carte des magasins et une page magasin. Cette navigation parallèle permet notamment de préparer sa visite. A l’heure actuelle, la seule relation qui existe entre ces deux navigations, c’est la visibilité des stocks sur les pages produits en temps réel. Octave a donc ajouté une page vendeur. Chez Cultura en Belgique, chaque vendeur dispose de sa propre page disponible sur le site web qu’il peut administrer directement depuis sa mobilité. A travers cette interface, on permet alors au vendeur de créer des contenus: coups de cœur, avis, inspirations, sélections d’articles ou encore évènements qui auraient lieu dans son magasin.

Concrètement, lorsqu’un vendeur publie un contenu, ce dernier est automatiquement disponible et visible sur le site web.

Vous l’aurez compris, l’idée qui se cache derrière le vendeur ambassadeur, c’est l’omnicanal. D’un côté le vendeur qui était isolé et démuni dans son magasin fixe et qui ne participait pas à l’omnicanalité est valorisé. De l’autre, la rencontre à la fois physique et digitale est favorisée. En effet, le but est de créer une relation entre le vendeur et son client à travers le partage de passions et de centres d’intérêts communs.

Octave est déjà en train de penser à la suite avec Cultura Belgique. Demain, nous espérons intégrer la notion de client ambassadeur. Le but sera de permettre au client d’ajouter des avis, des coups de cœur ou encore des sélections d’articles qu’il va lui-même diffuser et mettre en avant auprès d’autres clients.

Vous vous demandez sûrement comment tout cela est possible techniquement? Il existe deux grands modèles pour répondre au commerce omnicanal:

• Le modèle connecté correspond au modèle historique qu’ont connu nombre de commerçants. En effet, certains dirigeants, par nécessité, ont d’abord eu des logiciels de caisse pour leurs magasins, qu’ils ont très vite couplés à des solutions de gestion commerciale. Par la suite, les sites e-commerce sont apparus sur d’autres technologies, qu’il a fallu relier à des logiciels de gestion d’entrepôt pour répondre au commerce omnicanal, puis des solutions spécialisées pour la CRM, la mobilité vendeur, le référentiel article ou encore les moteurs marketing. Ce modèle, il fonctionne, mais il est compliqué. Cela signifie qu’il y a de nombreux flux, de connecteurs, de liens, de flux API qui doivent être mis en place entre chaque solution. Dans ce fonctionnement, les DSI, les CTO, se retrouvent englués dans toute cette complexité et deviennent presque des freins aux évolutions. Ce modèle est complexe, coûteux et rigide. Si vous souhaitez réaliser une évolution, par exemple mettre en place un programme de fidélité, vous devez alors réunir dans la même pièce le prestataire de caisse, le prestataire e-commerce, le prestataire ERP, le prestataire CRM…
• Le modèle intégré, que nous proposons chez Octave. Ce modèle se base sur une seule et unique solution qui propose 3 fronts de vente (caisse, mobilité vendeur, site e-commerce), pour lesquels nous sommes éditeur et intégrateur, basé sur un ERP de gestion commerciale. Au sein de l’ERP, on retrouve la gestion de la chaîne des achats, la chaîne des ventes, la gestion des entrepôts et des dépôts, donc les flux logistiques et stocks, mais également le référentiel articles et clients. Dans ce modèle, il n’y a pas de connecteurs, l’information est nativement partagée en temps réel. C’est donc une solution plus agile et plus évolutive.

Dans un schéma de transformation digitale, il arrive que certaines entreprises changent l’ensemble de leur modèle d’un coup, mais nous n’avons pas toujours vocation à remplacer l’ensemble des briques d’un système d’information. Certaines briques restent alors gérées par d’autres prestataires. L’idée qu’il faut retenir, c’est que la transformation digitale peut se faire de façon partielle ou progressive.

En conclusion, le modèle intégré a été choisi par tous les clients qui vous ont été présentés dans cette conférence. C’est notamment un modèle qui a très bien fonctionné durant la crise de la Covid-19. Reprenons l’exemple de Cash Piscines qui, grâce à son modèle omnicanal, a pu mettre en place un retrait Click & Collect dans ses magasins en moins de 4 semaines. Par ailleurs, d’autres clients ont reçu des récompenses, Probox notamment élu meilleur concept de l’année 2019 ou encore vainqueur aux trophées du négoce 2019 dans la catégorie Point de Vente. Cash Piscines quant à eux ont été élus meilleure chaîne de magasins de l’année sur 2019 et 2020 et meilleure franchise de l’année.

Le commerce omnicanal, c’est déjà le commerce d’hier, c’est également le commerce d’aujourd’hui mais c’est surtout le commerce de demain !

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